撰文/ 張繼康

編輯/ 陳芳

消費者囤起了蜂花

今年雙11，聽別人說蜂花便宜好用的陳星，把蜂花蛋白營養(yǎng)護發(fā)素添加進了購物車，一瓶450ml，結賬時只花了7.5元，她感嘆了一下真便宜。這瓶她此前看不上的護發(fā)素最終給了她驚喜，“洗完頭發(fā)晾干后，頭發(fā)變得很順滑。”

“洗護產(chǎn)品不一定貴就是好用，有一些國貨是真不錯。”李陌雙11也買了蜂花經(jīng)典護發(fā)素，一大瓶1L裝，優(yōu)惠完了后只花了15元，這個價格要是買國際大牌，估計連100ml都買不下來。

無獨有偶，不久前洗護產(chǎn)品臨近空瓶的郭琳琳，也打算趁著雙11買點，在小紅書上看了一圈筆記后，她被蜂花種草了，于是決定囤一套蜂花的洗護產(chǎn)品。

郭琳琳一口氣買了兩套600ml裝的生姜洗發(fā)水和護發(fā)素產(chǎn)品，此外還買了一瓶450ml裝的蜂花滋潤型護發(fā)素。雙11優(yōu)惠完了后，她一共花了91.7元，還額外收到了一片生姜面膜和一個100ml裝的生姜洗發(fā)露贈品。

以前，不到一百元的價格只能讓郭琳琳勉強買一套中等價位的洗護產(chǎn)品，現(xiàn)在，她購買的數(shù)量能直接用到“地老天荒”，“便宜又好用的國貨洗發(fā)水，怎么能不沖？”她如是感慨。

蜂花這個有著37年發(fā)展史的老牌國貨，是去年雙11被消費者重新發(fā)現(xiàn)的。

去年雙11期間，一則有關“蜂花疑似倒閉”的新聞沖上了熱搜，為國貨品牌惋惜的消費者，沖進了蜂花直播間進行了“野性消費”，最終將蜂花的銷售額推向了最高點。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方抖音賬號2023年11月的銷售額為1597.6萬元，其中有1499萬元是在熱搜事件期間內(nèi)完成的。

不過，時隔一年，當蜂花再度迎來雙11，人們的消費熱情卻沒有隨著熱搜的消失而減少。蜂花品牌戰(zhàn)略部部長郭德英表示，從今年雙11的第一波數(shù)據(jù)來看，與去年相比蜂花線上平臺銷售額增長已經(jīng)超過30%。蜂花抖音代運營負責人Andy也表示，在今年10月底的兩天，平臺上蜂花的總營收就達到了150萬元。

在大多數(shù)人的印象里，蜂花是屬于被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的消費品牌之一，但事實并非如此，在“疑似倒閉”的熱搜事件后，蜂花馬上辟謠“公司不會倒閉、活得挺好，而且產(chǎn)品也不會漲價”，隨后蜂花公司董事長顧錦文還在抖音平臺露面，稱“公司一直在穩(wěn)步發(fā)展，健康成長?！?/p>

蜂花不僅活著，還活得很好，顧錦文曾在接受采訪時透露，2023年蜂花的年銷售額已經(jīng)突破了10億元。而《中國市場護發(fā)素TOP10排名》顯示，蜂花的市場地位，僅次于資生堂和潘婷，位居第三位。

下沉到十八線城鎮(zhèn)都能買到的蜂花，也做起了電商的生意。目前，蜂花的銷售量線下占比60%，線上占比達到了40%。早在2023年，蜂花的電商渠道銷售占比就達到了全渠道的五分之一。

2023年，蜂花首次開通了在抖音平臺的直播帶貨，Andy表示，今年以來，蜂花僅在抖音平臺的GMV已經(jīng)突破了1億元。

截至發(fā)稿前，蜂花的抖音官方平臺粉絲數(shù)在一年的時間內(nèi)從0漲到了200萬，淘寶官方店鋪粉絲數(shù)量也達到了115萬。銷量方面，淘寶上經(jīng)典的黃瓶護發(fā)素月銷量超過了10萬件。

（圖源：視覺中國）

悄悄賺錢的蜂花還養(yǎng)活了不少人。郭德英表示，目前公司員工316人，是迄今為止蜂花公司的最大規(guī)模人數(shù)。早在20世紀初，蜂花曾因外資品牌的入侵而遭遇一場瀕臨破產(chǎn)的危機，據(jù)當時的報道，蜂花的員工數(shù)量其實不足200人。

沒有被時代淘汰的蜂花還在馬不停蹄地擴產(chǎn)。2023年，蜂花位于上海的智能工廠宣布投產(chǎn)，該工廠新建了12條生產(chǎn)流水線，在過去，老工廠的年產(chǎn)量只在2.5萬噸到3萬噸左右，現(xiàn)在投產(chǎn)后的年產(chǎn)量能夠達到10萬噸，年產(chǎn)值可達15億元。

蜂花的母公司為上海蜂花日用品有限公司，該公司創(chuàng)建于1985年，前身是上海華銀洗滌劑廠。作為第一個國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，蜂花已經(jīng)成立了將近37年，主營業(yè)務仍是蜂花牌洗護產(chǎn)品的研發(fā)和迭代。

便宜是最大賣點

老牌蜂花為何能獲得消費者的青睞？一個核心原因是，賣得便宜。

作為蜂花的忠實消費者，宋林西已經(jīng)用了蜂花將近10年的時間，小時候在家里用媽媽買的蜂花，長大獨立后她自己也開始買蜂花，說起原因，她說：“蜂花真的太便宜了”。宋林西一直也有一個疑惑，為什么蜂花幾乎沒漲過價？

蜂花的確沒怎么漲過價。拿蜂花一代500ml護發(fā)素舉例說，它最早零售價是6元，后來漲到了9元，而現(xiàn)在在天貓旗艦店，這款經(jīng)典的護發(fā)素價格也僅售10.9元，這個漲幅與其他品牌相比，可以忽略不計。

23歲的向橙是一個重度的漂發(fā)染發(fā)愛好者，據(jù)她稱，自己從2023年就開始漂頭發(fā)，三年時間，一共漂了三次9度發(fā)色，平均一年要漂一次。

9度發(fā)色是一個什么概念？在理發(fā)店的色卡里，1度發(fā)色是黑色，數(shù)字越小代表顏色越深，數(shù)字越大則代表顏色越淺。漂成幾乎白金色的頭發(fā)，受損極度嚴重，到了后期，向橙的發(fā)尾已經(jīng)完全打結，梳都梳不開，“頭發(fā)就像死了一樣”。

為了保養(yǎng)頭發(fā)，向橙在護發(fā)產(chǎn)品的選擇上下了很多功夫，不光在線下的商超購買了許多護發(fā)產(chǎn)品，還在網(wǎng)上購買了像PhiLip B這樣的高端網(wǎng)紅護發(fā)品牌。最后，她成為了國產(chǎn)護發(fā)素品牌蜂花的回頭客。

第一次使用蜂花的時候，向橙幾乎不抱什么希望，結果價格最低的蜂花卻給了她最大的驚喜。“對于我這種嚴重受損的發(fā)質(zhì)來說，洗完頭發(fā)能梳順就已經(jīng)萬事大吉了”，在使用完蜂花后，她驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己的頭發(fā)居然能梳開，而且還不是特別毛躁。從此她便成為了蜂花的野生粉絲，逢人便要推薦。

在向橙的印象里，這個瓶身普通，包裝老舊的蜂花是上一輩人經(jīng)常使用的產(chǎn)品，但護發(fā)的功效完全不輸現(xiàn)在的很多護發(fā)大牌，關鍵是它還“便宜大碗”，一升的體積只需要不到二十元，怎么用都不心疼。

像向橙這樣被蜂花護發(fā)素種草的年輕人正在變得越來越多。路新就表示，自己從小就跟著媽媽用蜂花，上了大學后自己變成了選擇困難癥，在使用過fino、歐萊雅以及潘婷等多種產(chǎn)品后，他還是選擇了蜂花，“功效差別不大，索性就選個便宜的”。

作為童年回憶中經(jīng)常出現(xiàn)的護發(fā)產(chǎn)品，蜂花曾經(jīng)歷過風光無限的時代，在當時，年輕人結婚的嫁妝里甚至總有一瓶黃色的蜂花。此外，蜂花還憑借一己之力讓國內(nèi)消費者有了“洗護分離”的護發(fā)概念，在20世紀90年代初，蜂花的年銷售額就已經(jīng)突破了5億元。

后來在寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的入侵下，蜂花一夜之間從時髦的高壇跌落，變成了過時的物件，當其他產(chǎn)品的外包裝都走起了簡約、高級感十足的設計風格，蜂花護發(fā)素濃烈高飽和度的外包裝則顯得格格不入，擺在超市貨架上，與其他外資品牌相比變得十分“老土”。

（圖源：視覺中國）

然而在新一代年輕人的消費觀念下，蜂花再度翻紅成為了“網(wǎng)紅國貨”。極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不同代際人群對國產(chǎn)品牌的購買偏好度呈“V”字型，即以90后為分界線，越是老一輩的消費者越偏愛購買和使用國貨，而80后、90后受歐美日韓文化侵襲，對國貨的認可度偏低。到了00后這一新生代消費者，又重拾了國貨品牌，對新國貨展現(xiàn)出更高的興趣度。

郭德英曾表示，蜂花在轉型中遇到的最大的問題是“消費者迭代”。為此，蜂花開展了一系列措施，努力讓自己變得“時髦”：官宣年輕代言人、和東來也推出聯(lián)名，一向不愛做廣告宣傳的蜂花，還在今年第一次投放了抖音平臺的開屏廣告，這個媽媽輩的品牌也在悄然中拉近了和年輕人的距離。

Andy認為，由于蜂花的低價定位自帶親民屬性，團隊便致力于打造一個親和、幽默而且接地氣的品牌形象，并善于通過“自黑”的方式化解與消費者之間存在的矛盾。

作為年齡悠久的國貨品牌，蜂花也曾在外資品牌的侵襲中短暫迷航，但好在又找準定位，重新蓄力，找回了方向。

蜂花能賺錢嗎？

蜂花賣得便宜，那么它能賺錢嗎？

從毛利率上看，雖然蜂花賺的不多，但肯定是賺錢的?！督夥湃請蟆吩鴪蟮婪Q，2004年蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，而當時外資品牌的毛利率則在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場份額也達到了35%左右，是當時的行業(yè)第一。

日化專家張兵武表示，蜂花的低價定位讓其在低端市場的份額中穩(wěn)居第一，只要低端市場還持續(xù)存在，蜂花就有穩(wěn)定且持續(xù)的銷售和盈利。“如果按照每年8%-10%的凈利潤來看，保守估計蜂花每年也會有一個億左右的凈利”。

另外，在經(jīng)歷了幾乎破產(chǎn)清算的陣痛后，蜂花不但決定以中低價的定位策略錯位競爭，同時也在渠道上廣泛布局，由簡單的批發(fā)銷售變成了終端零售。蜂花曾表示，目前分布在全國各地的一級經(jīng)銷商有300多家，覆蓋了1600多個大中小城市。實體終端目前進入了630多家大賣場，無論是國際連鎖巨頭沃爾瑪、家樂福等，還是國內(nèi)知名的華潤、永輝等，所有知名賣場，甚至包括鄉(xiāng)村小店都隨處可見蜂花產(chǎn)品的身影。

郭德英表示：“在同類產(chǎn)品中我們盡最大努力把性價比做到最高，這也是我們的定價策略。我們通過壓縮廣告營銷費用和不斷提升的生產(chǎn)效率來緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力，從而讓利給消費者?！?/p>

蜂花在廣告宣傳方面是出了名的“摳門”，在1999年，蜂花還在央視打過長達15秒的廣告，但現(xiàn)在，蜂花幾乎很少在廣告營銷上下功夫了。有粉絲給蜂花建議去參加全國大學生廣告藝術大賽征集新包裝，官方一句“這個要花錢吧”的回復，讓蜂花“窮”境畢現(xiàn)。

蜂花的“窮摳”也一度被網(wǎng)友拿出來做文章。近期就有一起撿箱子事件。起因是有消費者在網(wǎng)上購買了蜂花產(chǎn)品，結果送到后是其他品牌的箱子，消費者在平臺維權時，蜂花回應“這不是撿破爛，是勤儉節(jié)約”，便有了“蜂花撿破爛”的梗在社交平臺流傳。

除此之外，蜂花護發(fā)素的部分原料價格也比較低。有研究原料的成分黨指出，從調(diào)理發(fā)質(zhì)的角度來說，蜂花護發(fā)素由于不含硅油成分，因此成本較低。此外，護發(fā)素中含有的甲基氯異噻唑啉酮和甲基噻唑啉酮均為廉價的防腐劑產(chǎn)品，在高端的護發(fā)產(chǎn)品中，這兩種防腐劑很少見到。

另一方面，蜂花也在從過去的單品類主導向多品類路徑拓展。目前，蜂花在洗護領域形成了本草、無硅油、精油、焗油膏等多個細分市場，還增加了保濕面膜、潤膚乳液等護膚產(chǎn)品。定價也趨于中端，天貓旗艦店顯示，蜂花的防脫洗發(fā)水售價在69元，香氛沐浴露的價格則在47.6元。

（圖源：視覺中國）

郭德英透露，蜂花每年都會有新品推出，近幾年新品營收貢獻已超過10%，隨著蜂花洗發(fā)水品類的快速增長，以黃瓶護發(fā)素為代表的基礎系列大單品占比在逐步下降。

業(yè)內(nèi)人士說，從企業(yè)發(fā)展的角度看，蜂花的這一策略無疑是正確的，因為一直做低價市場，其實賺的是辛苦錢，做的是量的生意，別人賣一瓶賺的錢，它需要賣好幾瓶，但是往中高端走，并不是一件容易的事情，它需要打破其在消費者心目中的固有形象，能不能被消費者接受是一大考驗。

對此，張兵武也認為，蜂花一直以來給人的認知就是低價便宜的國貨，對于消費者來說，這種認知標簽很難改變。如果蜂花想往中高端方向轉型，必須得下一番狠功夫，并且找準策略才行，盲目拔高可能會得不償失。（文中消費者為化名）